Fashion Backward: Generation Z zeigt wie

Die Zukunft? Schnee von gestern. Die «Gen Z» blickt lieber in die andere Richtung – und krempelt so ganze Wirtschaftsbereiche um. Denn nicht nur besitzt die Generation Z eine hohe Kaufkraft, sondern sie ist auch bereit, ihr Geld auszugeben. Mit ihrer grossen Reichweite in den Sozialen Medien haben sie zudem das Potenzial, das Image von ganzen Marken zu beeinflussen. Entsprechend versuchen viele Unternehmen, die junge Kundschaft für sich zu gewinnen. Leichter gesagt als getan.

Was zeichnet die Generation Z aus?

Zur Generation Z zählen jene, die zwischen 1997 und 2012 auf die Welt gekommen sind. Anders als ihre Vorgänger, hatten viele Gen Z in ihrer Kindheit bereits erste Berührungspunkte mit digitalen Medien. Aufgrund ihrer ausgeprägten Intuition für das Digitale sind die jungen Erwachsenen auch als «Digital Natives» bekannt.

Klar ist: Die Generation Z fühlt sich im Internet sehr wohl. Obwohl sie die digitalen Medien nutzen, um Freundschaften und Beziehungen online zu pflegen, geben die jungen Erwachsenen an, trotz der Omnipräsenz des Internets nicht auf den menschlichen Kontakt verzichten zu wollen. Besonders deutlich wurde dies während der Covid-19-Pandemie. In dieser Zeit hat sich das Leben vieler Menschen nahezu vollständig in die Onlinewelt verlagert. Ein Grossteil der Generation Z befand sich damals mitten in ihrer Jugend oder zu Beginn des Erwachsenenalters – einem sozialen Lebensabschnitt, welcher von Isolation und Social Distancing geprägt wurde.

Die fehlende Möglichkeit eines physischen Austausches hat die Gen Z nicht nur auf sozialer Ebene getroffen, sondern auch bei der Vermittlung von Wissen in der Schule oder bei der Ausbildung. Diese mussten viele junge Erwachsene von zu Hause aus weiterführen oder abschliessen. Zusätzlich wurde ihnen aufgrund der durch die Pandemie geschwächten Wirtschaft der Einstieg ins Berufsleben erschwert. Wie sich dies längerfristig auf die berufliche Karriere der Gen Z auswirkt, bleibt weiterhin offen.

Nachhaltig, individuell, divers

Die Digital Natives sind zwar die Jüngsten im Arbeitsmarkt, besitzen aber eine grosse Kaufkraft. Laut einer Schätzung der Bank of America dürfte das Einkommen im Jahr 2030 bei 33 Trillionen US-Dollar allein für die 2.5 Milliarden Personen der Generation Z liegen. Dadurch würden sie über einen Viertel des globalen Einkommens verfügen. Einerseits lässt sich dieses Phänomen durch das Vermögen der Vorgängergenerationen erklären, welches den jungen Erwachsenen im Laufe der Jahre zur Verfügung stehen wird. Andererseits führt die zunehmende Digitalisierung zu neuen Berufen und Arbeitsmodellen, die besonders bei der Gen Z beliebt sind. So haben die Gen Z umso mehr berufliche Möglichkeiten, die es so vor 20 Jahren gar nicht gab.

Die Kohorte gilt zwar als konsumfreudig, aber die jungen Erwachsenen wählen bewusst aus, wo und wie sie ihr Geld ausgeben. Für Brands bedeutet dies wiederum, dass sie sich um ihren Platz bei der Gen Z bemühen müssen. Der Aufwand zahlt sich aus – wenn die Unternehmen es schaffen, die jungen Erwachsenen zu begeistern. Denn viele Social Media-Nutzer dieser Generation haben eine grosse Reichweite, mit welcher sie nicht nur Trends mitbestimmen, sondern auch die Popularität - und somit auch die Verkaufszahlen - von Brands in die Höhe treiben können.

Die Generation Z ist aktiv und engagiert, sie strebt nach Transparenz, Authentizität und Ehrlichkeit. Dies wird in einer Studie der US-Agentur «Adolescent Content» reflektiert, in welcher 400 Gen Z über die wichtigsten Merkmale ihrer Generation befragt wurden. 75 Prozent der Befragten möchten die Welt zum Besseren ändern. Sie möchten nicht nur für sich eine bessere Zukunft gestalten, sondern auch für ihre Nachfolger. Entsprechend unterstützen die jungen Erwachsenen gerne Unternehmen mit ähnlichen Werten, die sich sozial engagieren.

Die Lieblinge der Generation Z

So zählt beispielsweise Patagonia zu jenen Brands, welche die Zustimmung der Generation Z erhalten haben. Patagonia gilt bei den jungen Erwachsenen als Vorreiter hinsichtlich Nachhaltigkeit und Umweltschutz – und machte sich somit beliebt bei der Gen Z. Auch Ben & Jerry’s zählt zu den Favoriten der jungen Erwachsenen. Die Beliebtheit des Eisherstellers ist nicht nur dem Produkt zu verdanken, sondern auch ihrem Engagement zu Themen wie sozialer Inklusion, Ehe für alle und zum Klimaschutz.

Es gibt aber auch Ausnahmen, wie zum Beispiel Nike. Der Sportbekleidungshersteller stand in Vergangenheit für die Auslagerung ihrer Produktion in Sweatshops und den Arbeitsbedingungen dort immer wieder in Kritik. Nichtsdestotrotz zählt Nike zu den Lieblingsbrands der Gen Z, die viel Wert auf Nachhaltigkeit und Ethik legen. Denn die jungen Erwachsenen belohnen den Fortschritt von Nike in diesem Bereich. Dieser Prozess wird auch im «Fashion Transparency Index» reflektiert, welcher Modeunternehmen anhand ihrer Informationstransparenz zu Sozial- und Umweltpraktiken in den gesamten Betriebsabläufen bewertet: Im Jahr 2017 erfüllte Nike nur 36 Prozent der Kriterien, während es in 2022 schon 53 Prozent waren. Grundsätzlich gilt aber: Marken, die ihren Versprechen nicht nachkommen, können schnell aus der Gunst der jungen Erwachsenen fallen.

Die Marktforscher von «Morning Consult» werten jährlich die Favoriten der Generation Z in den USA aus. Weit oben stehen Namen wie Youtube, Netflix, Amazon und Oreo. Aber auch Brands wie Ralph Lauren, Abercrombie & Fitch oder Crocs, die lange Zeit als «out» galten, scheinen beliebt bei der Gen Z zu sein. So konnte sich Crocs mittels Kollaborationen nicht nur neu am Markt positionieren, sondern auch weitere Zielgruppen erschliessen: Crocs, die von Cornflakes inspiriert sind? In Zusammenarbeit mit General Mills Cereal erschienen. Crocs mit Absatz? Gemeinsam mit Balenciaga entworfen. Crocs, mit denen man seine Liebe für Fast Food ausdrücken kann? Durch die Zusammenarbeit mit KFC erhältlich und kosten heute das Vielfache vom ursprünglichen Verkaufspreis. Die bunten Gummi-Sandalen stehen für Individualität, Leichtigkeit und Freigeist – drei Elemente, mit welchen sich die jungen Erwachsenen identifizieren können. Aber was steckt genau hinter dem plötzlichen Revival von Brands, die in den 90er- sowie 2000er-Jahren populär waren? Das Stichwort lautet «Nostalgie».

Generation Z und Nostalgie: Wer hat an der Uhr gedreht?

Y2K, Polaroid-Fotos und aufklappbare Handys: Die Generation Z scheint die Vergangenheit in die Gegenwart zurückzubringen. Der Nostalgie-Trend wird nicht nur im Bereich Mode und Lifestyle deutlich, sondern auch in den Medien, welche die jungen Erwachsenen konsumieren. Die Netflix-Hits «Stranger Things» und «Wednesday» sind Paradebeispiele für Serien, die mit nostalgischen Elementen spielen. Doch was macht die Vergangenheit so faszinierend für die jungen Erwachsenen?

Hinter dem Phänomen steckt eine einfache Erklärung: Die Gen Z ist in einer digitalisierten Welt gross geworden. In der Onlinesphäre sind Trends und Erinnerungen aus der Vergangenheit jederzeit zugänglich und können mit Menschen aus aller Welt geteilt werden. So trifft die Verbreitung von Inhalten aus der Vergangenheit auf das Bedürfnis, das komplexer scheinende Hier und Jetzt ein stückweit hinter sich zu lassen.

Zurück in die Zukunft

Vorbei sind die Zeiten der Makellosigkeit und den unrealistischen Ansprüchen an sich selbst, welche der «Millennial Perfectionism» herbeiführte. Die Generation Z ist sich bewusst, dass Perfektion so nicht existiert. Stattdessen stellen die jungen Erwachsenen Authentizität, Individualität und Selbstverwirklichung in den Vordergrund. Sie machen sich Sorgen um ihre Zukunft und streben nach Sicherheit sowie Stabilität. Diese findet die Generation Z unter anderem in der Vergangenheit. Wie lange der «Nostalgie»-Trend noch andauern wird, lässt sich nicht sagen. Nichtsdestotrotz dürfte die Kaufkraft der Gen Z im Laufe der nächsten Jahre nochmals bedeutend ansteigen. Daher wird es für Unternehmen umso wichtiger, nicht nur auf die Vermarktung von Retro-Chic zu setzen, sondern die Werte, Bedürfnisse und Merkmale dieser Generation im Kern zu verstehen.

Risiken von Investitionen in Finanzmärkte

Investitionen in spezielle Themen auf den internationalen Finanzmärkten sind mit Risiken verbunden. Kurs, Wert und Ertrag einer Anlage, insbesondere in ein spezielles Thema und grenzüberschreitend, hängen u.a. von der wirtschaftlichen Entwicklung, der globalen Beachtung des Themas an den internationalen Finanzmärkten und dem Kurs der zugrundeliegenden Wertpapiere ab.